عندما تولى مايكل فيديلكي، الرئيس التنفيذي لشركة Target، إدارة الشركة المتعثرة في فبراير، واجه مهمة شاقة. لم يكن عليه أن يعكس شريحة المبيعات فحسب، بل كان على الرئيس الجديد أيضًا تغيير الطريقة التي ينظر بها المستهلكون إلى العلامة التجارية.
نظر المتسوقون المحافظون إلى العلامة التجارية على أنها “مستيقظة” بسبب سياسات DEI وقواعد الحمام وبضائع الفخر. شاهد المتسوقون الليبراليون شركة تارجت وهي تتخلى عن بعض هذه الأشياء، مما ترك الشركة تثير غضب العملاء على طرفي الطيف السياسي.
لم تكن هذه هي المشكلة الأكبر للسلسلة، وفقًا لما قاله المدير الإداري لشركة GlobalData، نيل سوندرز. إنه يعتقد أن مبيعات Target الباهتة كان لها علاقة بالفشل في التنفيذ أكثر من كونها عالقة في القضايا الثقافية مثل DEI.
وكتب سوندرز، بحسب وكالة أسوشيتد برس: “على الرغم من أهمية هذا الأمر، وبقدر ما يكون له بعض التأثير، إلا أنه لم يكن القضية الرئيسية على الإطلاق”.
أجرى سوجيت نايك، المحلل في Coresight، مقابلة مع TheStreet للنظر في التغييرات التي أجرتها Target وأين تقف الشركة الآن.
الهدف المطلوب لإجراء التغييرات
ذا ستريت: هل كان الهدف يعاني حقًا بالسوء الذي تم تصويره؟
سوجيت نايك: أود أن أقول لا. لقد كان هناك مبالغة في العناوين الرئيسية، لكن “تارجت” لا تواجه أي أزمة وجودية. لقد فقدت زخمها على مدى السنوات القليلة الماضية بينما واصلت وول مارت وأمازون توسيع مزاياها.
تباطأت المبيعات، وضعف حركة المرور، وشكك المتسوقون في عرض القيمة، وأصبحت الشركة عالقة في المناقشات السياسية التي صرفت الانتباه عن العمل. وفي الوقت نفسه، تراجع التنفيذ حيث اشتكى العديد من العملاء بشكل متزايد من نفاد المخزون، والمتاجر الفوضوية، وتجارب التسوق غير المتسقة.
الجزء المشجع هو أن المستهلكين لم يتخلوا عن الهدف. في استطلاعنا حول العودة إلى المدرسة، تظل الوجهة الثانية الأكثر شعبية بعد وول مارت، بفارق ضئيل عن أمازون.
هذا يخبرني أن العلامة التجارية لا تزال تتمتع بأسهم ذات معنى. لا يتمثل التحدي في تعريف المستهلكين بالهدف، بل في منحهم سببًا مقنعًا لاختياره في كثير من الأحيان.
ذا ستريت: هل ستكون السلسلة قادرة على إعادة ضبط نفسها كعلامة تجارية غير سياسية، وهل هذا هو الخيار الصحيح؟
نايك: لست مقتنعًا بأن هذه قصة سياسية بالأساس بعد الآن. السياسة بالتأكيد لقد ألحق الضرر بالهدف لأنه أزعج المستهلكين من جوانب متعددة، لكنني لا أعتقد ذلك يستيقظ المتسوقون ويتساءلون عما إذا كان الهدف سياسيًا.
ويسألون ما إذا كان يقدم أسعارًا جيدة، وما إذا كانت الرفوف ممتلئة، وما إذا كان التسوق هناك سهلاً. المشكلة الأكبر هي أن الهدف فقد الوضوح بشأن ما جعله مختلفًا.
وول مارت تمتلك القيمة. أمازون تمتلك الراحة. لسنوات، تمتلك شركة Target أسلوبًا ميسور التكلفة والاكتشاف المعروف بتجربة “Tarzhay”. أصبح هذا الوضع غير واضح. ويحتاج تاجر التجزئة الآن إلى إعادة بناء هوية واضحة للبيع بالتجزئة بدلاً من مجرد محاولة التحول إلى سياسة أقل.
ذا ستريت: ماذا يعني موسم العودة إلى المدرسة بالنسبة للسلسلة؟
نايك: تعد العودة إلى المدرسة واحدة من أهم لحظات العام بالنسبة لشركة Target لأنها فهو يجمع تقريبًا كل ما تقوم به الشركة بشكل جيد: الملابس واللوازم المدرسية والإكسسوارات والمنزل والجمال والراحة.
ويكتسب موسم العودة إلى المدارس هذا العام أهمية خاصة لأن المستهلكين يتوخون الحذر، لكنهم ما زالوا ينفقون. تشير تقديرات بحثنا إلى أن الإنفاق على العودة إلى المدارس في الولايات المتحدة سيصل إلى 36.1 مليار دولار في عام 2026، بزيادة قدرها 5.9% على أساس سنوي.
المزيد من الهدف:
ومع ذلك، أصبح المتسوقون أكثر وعيًا بشأن المكان الذي ينفقون فيه. وهذا يلعب في نقاط قوة الهدف. يخطط أكثر من أربعة من كل خمسة متسوقين في BTS للتسوق داخل المتجر، مما يسلط الضوء على أهمية المتاجر الفعلية للاكتشاف والاحتياجات الفورية ورؤية المنتجات قبل الشراء.
يستفيد Target أيضًا لأن العودة إلى المدرسة هي فئة لا تكون فيها أمازون هي الفائز تلقائيًا. العودة إلى المدرسة تعتمد بشكل أكبر على المتجر. غالبًا ما يحتاج الآباء إلى التحقق من الأحجام، ومطابقة قوائم المدارس، وإجراء عمليات شراء في اللحظة الأخيرة، وهي الأشياء التي تفضل متاجر Walmart وTarget.
ذا ستريت: هل كان للرئيس التنفيذي الجديد تأثير؟
نايك: ما زال الوقت مبكرًا، لذا سأفصل الاتجاه عن النتائج. لقد كان مايكل فيديلكي يقول الأشياء الصحيحة. لقد أقر بأن شركة Target فقدت ثقة المتسوقين، وأن أولوياته المتعلقة بالتسويق الأفضل والمتاجر النظيفة وتحسين التنفيذ والاستثمار في تجربة التسوق تعالج العديد من نقاط الضعف الفعلية للشركة.
كانت المبيعات وحركة المرور للربع الأول من عام 2026 قوية، لكنني لا أعتقد أننا رأينا حتى الآن ما يكفي من الأدلة للقول بأن التحول قد تحقق.
الاختبار الحقيقي يبدأ الآن. تعد العودة إلى المدرسة أول فرصة كبيرة لشركة Target لإظهار أن التسوق في المتاجر أسهل، وأن المنتجات متوفرة باستمرار، وقد أعادت الشركة اكتشاف ما جعل العملاء يختارون Target بدلاً من Walmart أو Amazon في المقام الأول.
إذا ظهرت هذه التحسينات باستمرار خلال فترة العودة إلى المدرسة واستمرت في موسم العطلات، فسنكون قادرين على القول إن القيادة الجديدة تُحدث فرقًا ملموسًا. في الوقت الحالي، أود أن أصف هذا التحول بأنه واعد، لكنه لا يزال في مرحلة التنفيذ.
لقد عاد الهدف إلى نمو المبيعات. شويمر / شترستوك
كان الهدف في الربع الأول قويا
وقال فيديلكي في بيان أرباح الربع الأول: “كانت النتائج المالية للربع الأول أقوى من المتوقع، مما يوفر إشارات مبكرة مشجعة على أن استراتيجيتنا الواضحة تلقى صدى لدى ضيوفنا وتدفع النمو على نطاق واسع عبر أعمالنا”.
ارتفع صافي مبيعات الربع الأول بنسبة 6.7٪ مقارنة بالعام الماضي.
نمت حركة المرور المماثلة بنسبة 4.4٪ مقارنة بالربع الأول من عام 2025.
وكان صافي المبيعات في جميع فئات التجارة الأساسية الست أعلى مما كان عليه قبل عام.
نمت المبيعات الرقمية المماثلة بنسبة 8.9%، مدفوعة بنمو يزيد عن 27% في التسليم في نفس اليوم.
أوضح الرئيس التنفيذي خلال مكالمة أرباح الربع الأول للسلسلة أنه سعيد بالنتائج، لكنه غير راض.
قال فيديلكي: “… ربع جيد واحد لم يكن هدفنا أبدًا”. “هدفنا هو النمو المستمر على المدى الطويل. لذا، في حين أننا نشعر بالتشجيع الشديد من نتائج الربع الأول، فإن ما ستسمعونه مني ومن الفريق اليوم هو تركيزنا على مواصلة العمل للوصول إلى إمكاناتنا الكاملة كشركة.”
الهدف يحتاج إلى إعادة تعيين
باعتباري متسوقًا مستهدفًا متكررًا يتمتع بخبرة تزيد عن 30 عامًا في تغطية تجارة التجزئة، لم أصدق أبدًا أن الجدل الدائر حول هذه القضية كان أكبر مشكلة تواجه العلامة التجارية. وبدلاً من ذلك، شعرت بقوة أن بائع التجزئة ترك بضائعه قديمة بعض الشيء، مع تقديم تجربة غير ودية داخل المتجر مع انتظار الخروج لفترة طويلة.
هذا شيء ناقشته مع الرئيس التنفيذي لشركة RTM Nexus دومينيك ميسراندينو.
وكتب: “أنت على دراية بالحروب الثقافية حيث تتشابه ستاربكس وتارجت. في الواقع، بعد أن كنت تدير شركات إعلام عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي لمدة 30 عامًا، هناك عدد لا يحصى من الأماكن التي تعكس تقلب الجمهور”.
وأشار إلى أن هذه الخلافات لم تكن هي التي تسببت في معاناة مبيعات Target.
وأضاف: “الناس لديهم لحظة تشبه الحروب الثقافية وهذا يتغير بسرعة. إلى جانب ستاربكس، يمكن للمرء أن يفكر في عشرات الأمثلة حيث شهدنا هذا الغضب على وسائل التواصل الاجتماعي ثم تجاوزه الجمهور بسرعة كبيرة”.
وقال ميسيراندينو إن الهدف يقوم بتصحيح مشاكله التشغيلية الأساسية.
وأضاف: “لكن الأهم من ذلك هو أن أرقام 2026 تظهر هذا التحول في النمو”.
يعتقد سوندرز أن شركة تارجت قد حققت تقدمًا، لكن هذا العمل لا يزال قائمًا.
وكتب على صفحته على موقع لينكد إن: “لا أعتقد، للحظة واحدة، أن كل شيء قد تم إصلاحه في تارجت. ولكي أكون منصفاً، فإن إدارة تارجت لا تعتقد ذلك أيضاً. ولكن كان هناك تغيير في اللهجة والتركيز، وهناك تصميم على التعامل مع القضايا”.
واستشهد بعدد من التغييرات المهمة التي أجرتها الشركة.
وأشار سوندرز إلى أن الهدف يظهر الآن بشكل أفضل، وإن كان بطريقة غير مكتملة. لكن مبادرات مثل التركيز على بطاقات التداول والمقتنيات، وعرض الطعام بشكل أفضل، وضخ المزيد من الأزياء على شكل كبسولات معدلة، وما إلى ذلك، كلها ساعدت في زيادة العرف والإنفاق.
ذات صلة: سلسلة أثاث عمرها 40 عامًا تغلق أبوابها للأبد
تم نشر هذه القصة في الأصل بواسطة ذا ستريت في 13 يوليو 2026، حيث ظهر لأول مرة في بيع بالتجزئة قسم. أضف TheStreet كـ المصدر المفضل بالضغط هنا.
