كيف يمكن أن تساعد Starboard في تعزيز القيمة في أعمال الجلد والجمال في Kenvue

عمل: كينفيو هي شركة صحة المستهلك. تعمل الشركة من خلال ثلاثة قطاعات: العناية الذاتية، صحة البشرة والجمال، والصحة الأساسية. تشمل فئات منتجات الرعاية الذاتية العناية بالألم؛ السعال والحساسية الباردة. و”الرعاية الذاتية الأخرى”. تشمل فئات منتجات قطاع صحة البشرة والجمال العناية بالوجه والجسم والشعر والشمس وغيرها. تشمل فئات منتجات قطاع الصحة الأساسية العناية بالفم ورعاية الأطفال وغيرها من المنتجات الصحية الأساسية. وتشمل محفظتها المتنوعة من العلامات التجارية تايلينول، نيوتروجينا، ليسترين، جونسون، باند إيد، أفينو، زيرتيك ونيكوريت. وتقوم الشركة ببيع وتوزيع مجموعة منتجاتها في أكثر من 165 دولة عبر مناطقها الأربع. تتكون المناطق الأربع من أمريكا الشمالية وآسيا والمحيط الهادئ (APAC) وأوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا (EMEA) وأمريكا اللاتينية (LATAM).

قيمة سوق الأوراق المالية: 43.36 مليار دولار (22.64 دولارًا للسهم الواحد)

ملكية: غير متوفر

متوسط ​​التكلفة: غير متوفر

تعليق الناشط: يعد Starboard مستثمرًا نشطًا ناجحًا للغاية ويتمتع بخبرة واسعة في مساعدة الشركات على التركيز على الكفاءة التشغيلية وتحسين الهامش. اتخذت Starboard ما مجموعه 152 حملة ناشطة سابقة في تاريخها وحققت متوسط ​​عائد قدره 25.02% مقابل 13.65% لـ Russell 2000 خلال نفس الفترة. في 51 من هذه المواقف، كان لدى Starboard أطروحة تشغيلية كجزء من حملتها الناشطة، وحققت متوسط ​​عائد قدره 36.19% مقابل 15.29% لـ Russell 2000 خلال نفس الفترة.

في 21 أكتوبر، ظهرت أخبار تفيد بأن شركة Starboard Value قد اتخذت موقعًا في Kenvue. تعتقد الشركة أن هناك فرصة لتحسين نمو الإيرادات والهوامش في قطاع صحة البشرة والجمال.

Kenvue هي شركة صحة المستهلك متخصصة في الرعاية الذاتية، وصحة البشرة والجمال، والصحة الأساسية، مع علامات تجارية عالمية مرادفة لهذه الفئات الثلاث مثل Tylenol وNeutrogena وNeosporin. تم فصل الشركة عن جونسون آند جونسون في مايو 2023، وهو ما بدا بكل المقاييس وكأنه خطوة ذكية من قبل الإدارة حيث كان قطاع صحة المستهلك يفتقر إلى أوجه التآزر مع الكفاءات الأساسية لشركة جونسون آند جونسون في مجال الأدوية والتكنولوجيا الطبية. إلى جانب حقيقة أن صحة المستهلك كانت تمثل 16% فقط من إجمالي مبيعات جونسون آند جونسون قبل التدوير، كان من الصعب الجدال ضد ميزة هذا الفصل الذي يسمح الآن لشركة منفصلة بإعطاء الأولوية لهذه العلامات التجارية والشركات الكبرى.

في لمحة، بعد الدوران، بدت الشركة مستعدة للازدهار. تتمتع بعلامة تجارية أقوى من أقرانها مثل Colgate-Palmolive وHaleon وP&G. كما أنها أقل تهديدًا من بدائل العلامات التجارية الخاصة مقارنة بنظيراتها، حيث تمتلك العلامات التجارية الخاصة حصة 6% فقط من فئات منتجات Kenvue مقارنة بمتوسط ​​نظير يبلغ 10%. بالإضافة إلى ذلك، تعمل Kenvue في أسواق نهائية جذابة للغاية مع رياح هيكلية مواتية، بما في ذلك المستهلك الذي يهتم بالصحة بشكل متزايد وطبقة متوسطة متنامية في الأسواق الناشئة، مما يوفر أساسًا قويًا لنمو الإيرادات المنخفض إلى المتوسط. على الرغم من موقعها الجذاب في السوق وجودة علامتها التجارية المتميزة، إلا أن تداول الشركة كان سيئًا منذ ظهورها مع أدنى مضاعف تقييم لنظيراتها بـ 18 مرة – وهو أقل بشكل مذهل من متوسط ​​نظيراتها البالغ 25 مرة. ونتيجة لذلك، حققت الشركة عائدًا إجماليًا للمساهمين بنسبة -15% منذ الاكتتاب العام مقارنة بمتوسط ​​عائد للمساهمين قدره 6% خلال نفس الفترة.

لقد كافحت Kenvue مع نموها العضوي بطريقة لم تكن تتوقعها. أخطأت الشركة توجيهاتها بعد العام المالي 23 للنمو العضوي بمقدار 75 نقطة أساس، حتى بعد خفض توجيهاتها مسبقًا بمقدار 25 نقطة أساس. تتوقع Kenvue معدل نمو سنوي مركب بنسبة 3.3% مقارنة بمتوسط ​​4% لأقرانها. وهذا ليس فرقًا كبيرًا، ولكنه مشكلة يمكن تحديدها وتصحيحها بسهولة. حققت شركة Self Care عامًا قويًا من النمو العضوي بنسبة 8.4%، ونمت شركة Essential Health بشكل يفوق التوقعات بنمو عضوي بنسبة 3.6%، لذا فإن هذه القطاعات ليست هي المشكلة. يكمن التحدي الذي تواجهه الشركة في مجال صحة البشرة والجمال، والتي حققت نموًا عضويًا بنسبة 1.8% فقط على الرغم من نمو أقرانها بنسبة 4.4% من السنة 19 إلى السنة 23. إذا قمت بإخراج صحة البشرة والجمال من الصورة، لكان النمو العضوي لشركة Kenvue من السنة المالية 2019 إلى السنة المالية 23 قد بلغ 5.1%، وهو ما يفوق بشكل كبير نمو السوق الموحد بنسبة 4%.

يتضمن مسار Starboard نحو خلق القيمة قيام الإدارة باعتماد استراتيجية “التسويق أولاً” واحتضان التسويق متعدد القنوات والتسويق الرقمي. لقد ثبت أن صحة الجلد والجمال هو عمل تسويقي يمكن أن يساعد نموه بشكل كبير من خلال وسائل التواصل الاجتماعي. وهذا يمكن أن يجعل التسويق أداة قوية ومربحة للغاية للشركات التي تعرف كيفية استخدامها. يعد استحواذ L’Oreal على CeraVe في عام 2017 بمثابة مثال قوي على ذلك. بعد استحواذها على CeraVe مقابل 1.3 مليار دولار، أطلقت L’Oreal حملة تسويق رقمية شديدة التركيز تضمنت مواد إعلانية مميزة مثل حملة “Michael CeraVe” الذكية. على الرغم من أن الأمر قد يبدو سخيفًا، إلا أن هذه الاستراتيجيات فعالة حقًا: ما عليك سوى إلقاء نظرة على نمو مبيعات CeraVe بمقدار 10 مرات خلال السنوات الخمس الأولى بعد الاستحواذ. تخطط Starboard لمعالجة المشكلات المتعلقة بأعمال صحة الجلد والجمال بشكل مباشر، حيث يبدو أنها العقبة الرئيسية التي تمنع Kenvue من خلق قيمة هائلة للمساهمين. ليس هناك شك في قوة العلامات التجارية ومنتجات Kenvue في هذا القطاع – والتي أبرزها النجمان اللامعان، نيوتروجينا وأفينو – اللتين لا تزالان تحظى بتقدير كبير ويتم شراؤها على نطاق واسع. لن تؤدي خطة التسويق الأفضل إلى زيادة صافي أرباح شركة Skin Health and Beauty فحسب، بل يجب أيضًا أن تعمل على تحسين هوامش التشغيل، والتي تبلغ حاليًا 12% مقابل متوسط ​​نظير يبلغ 17%.

يبدو أن شركة Kenvue قد خطت بالفعل خطوات واسعة نحو نموذج الأعمال هذا، حيث قامت بزيادة الإنفاق الإعلاني في السنة المالية 24 إلى 11.1% من المبيعات مقارنة بـ 8.7% في السنة المالية 23. تعكس هذه الزيادة في الميزانية تحولًا نحو نهج “التسويق أولاً”، لا سيما من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، كما يتضح من إطلاق منتج بنك نيوتروجينا كولاجين مؤخرًا. أولاً، قدمت الشركة المنتج على TikTok قبل توزيعه في المتجر. بعد ذلك، دخلت في شراكة مع أحد المشاهير البارزين هيلي ستاينفيلد لتكون وجه المنتج، الذي لديه حاليًا أكثر من 25 مليون متابع على وسائل التواصل الاجتماعي. وأخيرًا، قدمت الشركة هذا المنتج في بداية صيحة التجميل Collagen Bank.

فيما يتعلق بحملات النشطاء، هناك نوعان من النقيضين. هناك حملات شاقة وثقيلة، حيث يأتي الناشط للضغط من أجل إجراء إصلاح شامل لمجلس الإدارة، وتخصيص رأس المال، وفريق الإدارة والعمليات. ثم هناك حملة “دفع الباب المفتوح” – وهي المواقف التي يكون فيها الناشط والشركة متوافقين، وتكون هناك مسارات واضحة لخلق القيمة وتكون المشاركة بناءة. وبكل المقاييس، هذا الوضع هو الأخير. تتمتع Kenvue بعمل قوي مع علامات تجارية شهيرة وقطاع واحد ضعيف الأداء في مجال صحة البشرة والجمال. تعتقد شركة Starboard أنه يمكن معالجة هذا الأمر من خلال تبني ثقافة تعتمد على التسويق، وهذا ما يحدث بالفعل. لقد التزمت الإدارة بإعطاء الأولوية للتسويق. لقد بدأوا بالفعل في تعزيز عقلية التسويق أولاً من خلال زيادة حملات وسائل التواصل الاجتماعي وشراكات المشاهير. لم تقدم Starboard أي مطالب عامة لتمثيل مجلس الإدارة، ونتوقع أنهم سيراقبون تقدم Kenvue كمساهم نشط قبل اتخاذ أي قرارات في هذا الصدد. ومع ذلك، ليس لدى الشركة الكثير من الوقت لتجنيبه لأن فترة الترشيح للمديرين تتراوح بين 11 نوفمبر و11 ديسمبر. ومن الممكن أن تقوم Starboard بترشيح بعض المديرين فقط للحفاظ على حقوقها أثناء التحدث مع الإدارة والمراقبة. التقدم.

كين سكواير هو مؤسس ورئيس 13D Monitor، وهي خدمة أبحاث مؤسسية حول نشاط المساهمين، ومؤسس ومدير محفظة صندوق 13D Activist Fund، وهو صندوق استثمار مشترك يستثمر في محفظة من استثمارات الناشطين 13D.